李佳琦直播翻车的背后，带货能力不代表品牌力

九姑娘

在过去，“OMG”往往用来形容激动不已的心情，亦或者用来表达难以言表的喜悦。

但是，随着李佳琦的爆红，这个词被赋予了新的内涵！

只要李佳琦在直播间喊出“OMG”的时候，不仅线上会售卖一空甚至连线下门店也会热卖，带货能力可见一斑。不过，就在外界热议“OMG”的威力时，口红一哥李佳琦在直播间突然翻车了。

随后，#李佳琦直播翻车#的微博话题也迅速登上热搜，相关负面信息持续发酵！

一时间，“OMG！所有女生一定要买，便宜到不要钱的不粘锅，超划算”瞬间成为了各大网友调侃嘲讽的口头禅。

由此引出关于网红带货是否值得被信赖的思考。

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李佳琦直播翻车

李湘遭遇无人问津的尴尬

先来回顾李佳琦直播翻车这件事。

10月23日，李佳琦在直播间推荐了一款不粘锅，结果却发生了尴尬的事情。就在助手将鸡蛋打在烧热的锅里，准备煎鸡蛋时突然发现，鸡蛋粘锅了。

堪称是“大型车祸现场”！

随后，发现不对劲的李佳琦从助手手里拿过铲子试图救场，但事实却很“残酷”，鸡蛋并没有因为是李佳琦就变得听话，依旧牢牢的粘在锅底。有意思的是，就在救场的过程中，李佳琦依旧强调“它不会粘的，所以不会糊，所以很好”。

不过，观众并不都是傻子。

有观看直播的粉丝直截了当的说到，“只要是不粘锅即便不放油也不会粘，即便是普通的锅只要你放了油煎鸡蛋也不会粘锅。”由此，得出一个结论：

李佳琦在直播前并没有对产品进行测试，暴露出其选品的随意、不严格！

要知道，即便是从市面上随便挑选一款不粘锅进行测试，大概率说也不会发生这样的尴尬场面。

也就是说，在李佳琦爆红之后，随着知名度和带货能力的进一步增强，开始寻求最大化的商业变现。但事实却是，由于选品精力和专业度的限制，最终放松了对选品的高标准。甚至毫不避讳的说，只要厂家给钱，就能够登上直播页面。

10月27日，著名主持人兼带货主播李湘也开始了新一轮的带货直播。不过，这却是一次堪称“滑铁卢”的尝试。

据说，李湘极力推荐的某品牌奶粉只卖出去了77罐，售价超过4000元的某品牌貂皮大衣更是一件也没有卖出去。值得特别说明的是，直播间显示在线观看的人数却足足有162万。也就是说，这么多人看直播却没有一个真正下单。

堪称是一场令人“窒息”的带货直播！

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为什么“网红带货”会遇冷？

按道理说，观看直播的观众并不在少数，而且李湘作为带货主播也早已经轻车熟路，多少也会有些转化率。那么问题到底出在哪里呢？

在我看来，首先是价格！

虽然你作为明星拥有很高的知名度，但只要观众不是“脑残粉”能够保持独立思考的话，大概率都不会接受用600元去购买一款原价400元的奶粉。

也就是说，价格是观众能够转化成消费者的关键所在。

抛开李佳琦“不粘锅却粘锅”的事实本身，其“OMG”之所以具备很强的煽动性，最重要的原因就是性价比高，也就是非常的优惠。

再说所谓的“品牌貂皮大衣”。

事实证明，在消费者心中，明星背书的影响力依旧比不过高昂价格带来的消费阻力！

其次，就是产品的品质和服务。

一般来说，带货博主都不愿意售卖品牌类商品。究其原因，除了品牌类商品不能够带来更多的利润之外，还不容易体现出“物美价优”的产品特征。正因为如此，带货博主更亲睐于非品牌类产品。

如此一来，选品就成为了能否获得良好口碑的关键所在。

当“网红”给消费者带来的新鲜期过后，如果仅仅是靠着“颜值”和“名气”，那么带货的效果会越来越差。毕竟，消费者是为商品买单。

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“网红”带货能力不代表品牌力

毫不避讳的说，网红带货本质上属于“升级版”的销售工作。也就是说，如果剔除掉知名度属性之外，“网红带货”和普通的销售员并没有太多的区别。

回到李佳琦直播翻车这件事。

就在网友纷纷吐槽“粘锅了”时，随着舆论的不断发酵，网络上出现了不少质疑李佳琦推荐商品存在质量、售后问题。

比如，有用户反映在“佳琦全球严选”淘宝店铺购买的痘痘贴，使用了出现了发肿溃烂的情况；比如，在该店销量最多的一款面膜中，也有不少用户质疑产品的真伪。

由此引出一个思考，那就是“网红”的带货能力究竟算不算品牌力？

以双十一预售为例。

10月20日，双十一预售开启之前，李佳琦的直播间观看量就超过了千万，所有的化妆品被一扫而出，由此可见其强劲的带货能力。

毫不夸张的说，“李佳琦”这三个字已经具备了成为品牌IP的必要条件！

如果把“李佳琦”理解成渠道，那么这个渠道已经拥有了几千万的粉丝（淘宝直播粉丝近1000万，抖音粉丝近3000万，“佳琦全球严选”的粉丝也超过了300万）。也就意味着，李佳琦的每一个商品都可以获得上千万流量的曝光。

只需要与工厂合作贴牌，李佳琦既可以享受作为渠道带来的收益，又可以享受产品到品牌带来的溢价！

只不过，“直播翻车”的事件已经证明，即便李佳琦具备了这一切的条件，依旧是传统的“网红”带货思维，而不是经营品牌的思维。

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结语

可以这样说，缺少公关能力的李佳琦，如今已经走到了关键的十字路。

一方面，手握着巨额的流量，并且有着超强的到货能力；另一方面，由于覆盖的品类越来越多，产品的品质安全和售后服务都随时可以炸雷，一旦人设崩塌，极有可能意味着带货能力走上终结。

那么，该怎么办呢？

首先，专注在李佳琦擅长且被外界高度认可的领域，即以口红为中心的美妆行业；其次，延伸至产业链的上游，保证产品品质的安全，而不只是充当一个渠道的功能；再有，向包装和售后服务等下游延伸，打上“李佳琦”鲜明的烙印。

说到底，就是让粉丝对李佳琦的信任，让渡于消费者对“李佳琦”IP的认可和亲睐！唯有此，才能打造起强有力的品牌力，不至于将来某个时候轰然坍塌。